Z世代是指1995-2009年間出生的人群。中國(guó)Z世代人口超2.6億，2023年占總?cè)丝?0%的他們貢獻(xiàn)了40%的消費(fèi)力，撬動(dòng)了超5萬(wàn)億消費(fèi)市場(chǎng)，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。他們展現(xiàn)出與前幾代人截然不同的消費(fèi)觀念和模式，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言既是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。運(yùn)營(yíng)商需要重新審視并調(diào)整其用戶經(jīng)營(yíng)策略，以增強(qiáng)在年輕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
數(shù)字消費(fèi)時(shí)代Z世代消費(fèi)者呈現(xiàn)獨(dú)有的行為模式和特征
當(dāng)前已邁入數(shù)字消費(fèi)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)成為支撐，數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)逐漸成為標(biāo)志。作為引領(lǐng)數(shù)字消費(fèi)趨勢(shì)的主力軍，Z世代的行為模式呈現(xiàn)出獨(dú)特的行為特征。
1.決策影響要素社媒化，更青睞KOC推薦，購(gòu)買后樂(lè)于主動(dòng)分享
社交媒體對(duì)Z世代的消費(fèi)行為影響根深蒂固，貫穿購(gòu)買決策過(guò)程的始終。在購(gòu)買前階段，社媒是Z世代消費(fèi)者獲取品牌信息的重要渠道，KOC/KOL在其中扮演了重要角色。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院調(diào)查結(jié)果顯示，高達(dá)77.55%的Z世代傾向于通過(guò)自媒體、B站和小紅書(shū)等平臺(tái)的KOC/KOL測(cè)評(píng)及推薦了解品牌信息。在購(gòu)買決策階段，Z世代對(duì)他人的在線評(píng)論、用戶體驗(yàn)分享等信息十分關(guān)注。Morning Consult的一項(xiàng)調(diào)查顯示，55%的Z世代在瀏覽社媒時(shí)購(gòu)買了商品。在購(gòu)買后階段，Z世代樂(lè)于分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)。調(diào)查顯示，62.76%的Z世代發(fā)現(xiàn)自己喜歡的品牌時(shí)會(huì)向身邊朋友“種草”，而52.03%的Z世代則通過(guò)朋友的“種草”了解新品牌，形成了“分享-購(gòu)買-分享-再購(gòu)買”的裂變模式。
2.消費(fèi)觀念情緒價(jià)值化，呈現(xiàn)悅己、解壓與社交共鳴三種新消費(fèi)模式
Z世代更傾向于購(gòu)買能引發(fā)情感共鳴和興趣的產(chǎn)品，愿意為情感價(jià)值支付溢價(jià)。《2023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近半數(shù)青年因商品的情感價(jià)值增加消費(fèi)，超四成因新愛(ài)好而增加支出。Z世代的消費(fèi)行為突出自我愉悅、壓力釋放和社交互動(dòng)三種核心情感價(jià)值，塑造了新的消費(fèi)模式。首先是悅已型消費(fèi)，他們樂(lè)于為愛(ài)好投資，在尋求情感滿足方面傾向于消費(fèi)升級(jí)，如購(gòu)買定制化音樂(lè)流媒體服務(wù)、高清視頻流服務(wù)或高端游戲設(shè)備。據(jù)統(tǒng)計(jì)，18至34歲人群在音樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)購(gòu)票觀眾中的占比連續(xù)三年超過(guò)76%。其次是解壓型消費(fèi)，他們通過(guò)活動(dòng)如參觀寺廟釋放壓力。自2023年2月起，寺廟門(mén)票銷量同比增長(zhǎng)310%，其中90后和00后占近半數(shù)。寺廟門(mén)票銷量的增長(zhǎng)顯示了年輕人對(duì)解壓活動(dòng)的興趣，這可以轉(zhuǎn)化為對(duì)提供類似體驗(yàn)的心理健康服務(wù)應(yīng)用或虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)游戲的需求。第三是社交型消費(fèi)，奶茶成為聚會(huì)首選，65%的Z世代以此加強(qiáng)社交聯(lián)系。奶茶作為社交符號(hào)的現(xiàn)象表明，Z世代愿意通過(guò)共享體驗(yàn)來(lái)加強(qiáng)社交聯(lián)系。
3.產(chǎn)品考量要素由品質(zhì)和獨(dú)特性共同驅(qū)動(dòng)，愿為高質(zhì)獨(dú)特產(chǎn)品買單
首先，產(chǎn)品品質(zhì)是Z世代購(gòu)物第一訴求，QuestMobile的報(bào)告顯示,75.5%的Z世代對(duì)“商品品質(zhì)”最為關(guān)注，對(duì)于質(zhì)量差表現(xiàn)出零容忍。其次，包含獨(dú)特性“創(chuàng)意”的產(chǎn)品深受Z世代青睞。麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，Z世代表示心儀“能讓他們與眾不同”的產(chǎn)品，持此觀點(diǎn)的Z世代受訪者比例是X世代的兩倍、千禧一代的1.3-1.5倍。又如當(dāng)下流行的國(guó)潮商品在設(shè)計(jì)上融合了潮流的時(shí)尚與傳統(tǒng)的精致，因此很受Z世代喜歡，60.9%的Z世代表示選擇國(guó)潮商品是因?yàn)槠洫?dú)特美觀的外形設(shè)計(jì)。
對(duì)標(biāo)來(lái)看，通信行業(yè)企業(yè)針對(duì)Z世代的營(yíng)銷布局呈現(xiàn)三方面趨勢(shì)
1.渠道年輕化，借助社媒的影響力和用戶基礎(chǔ)，提認(rèn)知，促銷售
VIVO在X70系列手機(jī)發(fā)布之際，巧妙地將“高共情”情緒元素融入營(yíng)銷策略，與小紅書(shū)聯(lián)名打造“48小時(shí)周末重啟計(jì)劃”營(yíng)銷活動(dòng)。以小紅書(shū)為主陣地，借勢(shì)年輕人喜歡的露營(yíng)風(fēng)潮，邀請(qǐng)粉絲用戶發(fā)布并分享了大量露營(yíng)有關(guān)內(nèi)容，在社區(qū)內(nèi)外引起了廣泛的傳播討論。在參與過(guò)程中，用戶對(duì)于活動(dòng)的好奇心和參與欲拉滿，成功建立了X70“露營(yíng)出片神器”的心智�；顒�(dòng)帶動(dòng)小紅書(shū)站內(nèi)X70系列搜索量增長(zhǎng)800%，筆記熱度對(duì)比上期新機(jī)增長(zhǎng)380%，有效增強(qiáng)了品牌曝光和用戶互動(dòng)，助力VIVO在第三季度國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量登頂。
圖1 VIVO手機(jī)X70營(yíng)銷案例
2.品牌年輕化，緊扣情緒價(jià)值，打造年輕群體專屬品牌，增強(qiáng)用戶黏性
韓國(guó)運(yùn)營(yíng)商LG U+面向年輕客戶推出專屬品牌“Uth”，招募20+年齡的品牌大使“Yutspit”，以年輕化視角參與內(nèi)容創(chuàng)作。品牌權(quán)益設(shè)計(jì)緊扣Z世代情感消費(fèi)趨勢(shì)，推出U+ Pet Care智慧家居套餐，滿足寵物愛(ài)好者的情感與實(shí)用需求。套餐涵蓋智能攝像頭、遠(yuǎn)程喂食器、零食機(jī)器人等設(shè)備，及寵物保險(xiǎn)、攝影、健康咨詢等服務(wù)。同時(shí)，創(chuàng)新開(kāi)設(shè)韓國(guó)首家寵物主題通信門(mén)店，作為天然的客戶觀察實(shí)驗(yàn)室、關(guān)懷空間與交流平臺(tái)，集體驗(yàn)、銷售、休閑于一體，深化品牌與年輕群體的情感鏈接，展現(xiàn)對(duì)Z世代生活方式的深刻洞察。
圖2 LGU+ Pet Care智慧家居套餐
3.產(chǎn)品年輕化，運(yùn)用參與式營(yíng)銷滿足Z世代獨(dú)特需求，增強(qiáng)參與感和歸屬感
一是觸發(fā)年輕人的情感共鳴，增加用戶使用粘性。中國(guó)移動(dòng)推出135G/月大流量電話卡，精準(zhǔn)把握年輕消費(fèi)者心理，提供具有特殊意義的愛(ài)情號(hào)、吉祥號(hào)，提升產(chǎn)品使用價(jià)值，增強(qiáng)用戶情感共鳴和品牌忠誠(chéng)度。二是滿足年輕人的個(gè)性化表達(dá)，加強(qiáng)品牌與用戶互動(dòng)。王老吉官方商城小程序優(yōu)化定制化服務(wù)，引入AI定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“文字轉(zhuǎn)圖+圖轉(zhuǎn)圖”功能，讓用戶個(gè)性化定制罐身，滿足年輕群體的個(gè)性化需求，促進(jìn)品牌與用戶的深度互動(dòng)。
圖3 中移動(dòng)/王老吉定制化舉措
運(yùn)營(yíng)商針對(duì)Z世代的營(yíng)銷布局啟示及建議
1.契合Z世代的社媒體質(zhì)，實(shí)現(xiàn)對(duì)Z世代的高效觸達(dá)
運(yùn)營(yíng)商應(yīng)當(dāng)將社交媒體營(yíng)銷作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，利用社交媒體的平臺(tái)特性來(lái)傳播品牌故事，推廣產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)Z世代的有效觸達(dá)與溝通。同時(shí)，需要從傳統(tǒng)的單向信息傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦踊?dòng)和參與的模式，鼓勵(lì)Z世代用戶分享使用體驗(yàn)，并與他們進(jìn)行深入的品牌互動(dòng)，以此形成積極的口碑效應(yīng)。
2.理解Z世代的情感需求和圈層特征，構(gòu)建與Z世代的情感連接
一是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，深入洞察Z世代的情感訴求、生活模式及價(jià)值觀念，巧妙融合與該群體圈層文化相呼應(yīng)的設(shè)計(jì)元素，例如寵物護(hù)理、健身運(yùn)動(dòng)等。同時(shí)，應(yīng)拓展至線下活動(dòng)，以增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)和粘性。二是在視覺(jué)設(shè)計(jì)方面，品牌應(yīng)采用富有情感表達(dá)力的包裝設(shè)計(jì)，以期在視覺(jué)層面與Z世代產(chǎn)生共鳴。三是在內(nèi)容營(yíng)銷策略上，品牌應(yīng)制作高質(zhì)量的視頻、博客、圖文等多種形式的內(nèi)容，以傳達(dá)品牌的核心理念和價(jià)值主張。四是在宣傳推廣方面，通過(guò)組織音樂(lè)節(jié)、藝術(shù)展覽等活動(dòng)，品牌可以進(jìn)一步強(qiáng)化與Z世代消費(fèi)者之間的情感紐帶，促進(jìn)深度的情感連接。
3.順應(yīng)Z世代的個(gè)性化主張，以獨(dú)特性作為市場(chǎng)策略的突破點(diǎn)
運(yùn)營(yíng)商可以通過(guò)突出產(chǎn)品的獨(dú)特性作為市場(chǎng)策略的突破點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)顯著的市場(chǎng)成效。例如，通過(guò)創(chuàng)新的外觀設(shè)計(jì)、提供個(gè)性化定制服務(wù)、以及捆綁額外權(quán)益等手段，可以有效地提升產(chǎn)品的獨(dú)特性。這些策略不僅能夠吸引Z世代的注意力，而且能夠讓他們感受到品牌對(duì)其個(gè)性化需求和價(jià)值觀的重視，從而建立并加強(qiáng)與年輕消費(fèi)者之間的聯(lián)系和信任。
本文作者
全波
戰(zhàn)略發(fā)展研究所
一級(jí)分析師
就職于中國(guó)電信研究院，長(zhǎng)期從事通信行業(yè)用戶研究、客戶體驗(yàn)、營(yíng)銷研究，近年來(lái)專注數(shù)字生活、云產(chǎn)品等領(lǐng)域。
胡瀟月
戰(zhàn)略發(fā)展研究所
助理分析師
就職于中國(guó)電信研究院，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)碩士，長(zhǎng)期從事通信行業(yè)研究，專注于數(shù)字生活、用戶體驗(yàn)、人工智能、渠道研究等相關(guān)領(lǐng)域研究。
王萍
戰(zhàn)略發(fā)展研究所
二級(jí)分析師
就職于中國(guó)電信研究院，長(zhǎng)期從事通信行業(yè)研究，專注于市場(chǎng)客戶、渠道研究等相關(guān)領(lǐng)域研究。 
