年輕消費(fèi)者撐起運(yùn)營商客戶規(guī)模增長希望

日本運(yùn)營商NTT Docomo在5月份剛發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)里提到，其2023財(cái)年關(guān)于客戶規(guī)模維持及增長的策略重心要放在學(xué)生和青年市場——即“年輕消費(fèi)者”身上。這是近三年來Docomo首次將客戶規(guī)模增長策略方向與具體年齡層次的消費(fèi)群體掛鉤。此前，從產(chǎn)品和服務(wù)角度出發(fā)來獲得客戶規(guī)模增長的動力，是Docomo的主要策略方向。

圖1 NTT Docomo歷年客戶規(guī)模增長計(jì)劃

來源：NTT Docomo歷年財(cái)報(bào)，賽立信通信研究部整理

NTT Docomo在年輕人市場的布局措施

具體來看，NTT Docomo在最新財(cái)報(bào)中提到的客戶規(guī)模維持和增長策略，主要是將客戶按年齡層次分為三個(gè)等級，分別是Junior、Youth、Middle/senior，并強(qiáng)調(diào)2023年要“focusing on junior and youth segments（聚焦青少年和青年部分）”。其中，針對Junior用戶，Docomo計(jì)劃圍繞“comotto”品牌加強(qiáng)與三代家庭的接觸來提升市場滲透率；針對Youth用戶，則以“ahamo”品牌的大容量優(yōu)勢和豐富內(nèi)容來打動青年消費(fèi)者；針對Middle/senior用戶則通過提升合約、支付便捷性來促進(jìn)“docomo Hikari”與各種智能生活服務(wù)的交叉銷售，并強(qiáng)調(diào)家庭業(yè)務(wù)在這個(gè)年齡層消費(fèi)者中的滲透。

針對Junior用戶的策略：新推專屬品牌comotto，關(guān)注育兒人群需求

2023年3月1日，NTT Docomo新推了一個(gè)兒童品牌“comotto”，專門針對有15歲及以下小孩的家庭，提供一些兒童學(xué)習(xí)和娛樂的內(nèi)容服務(wù)和應(yīng)用，旨在通過提供各種數(shù)字內(nèi)容和服務(wù)來促進(jìn)家庭和兒童的成長。

圖2 “comotto”品牌提供的內(nèi)容服務(wù)及應(yīng)用

來源：NTT Docomo官網(wǎng)，賽立信通信研究部整理

該品牌產(chǎn)品主推“兒童手機(jī)計(jì)劃”，針對有兒童手機(jī)/智能手機(jī)需求的家庭推出，月租550日元/月，包含一臺KY-41C兒童手機(jī)/SH-03M兒童手機(jī)、同一“家庭優(yōu)惠”組成員之間免費(fèi)通話等內(nèi)容，具體資費(fèi)如表1。兒童手機(jī)計(jì)劃僅限12歲或以下用戶申請，且僅能申請一次。當(dāng)前“兒童手機(jī)計(jì)劃SH-03M”有100 d積分贈送活動，新辦理用戶每月贈送100個(gè)d積分（時(shí)間、用途限定）。

表1 兒童手機(jī)計(jì)劃資費(fèi)

來源：NTT Docomo官網(wǎng)，賽立信通信研究部整理

此外，為了加強(qiáng)家長與孩子之間的聯(lián)系與保護(hù)，comotto還面向家長提供了一個(gè)“comotto for Supporters”app，通過該應(yīng)用程序，不僅可為兒童提供內(nèi)容并為兒童提供保護(hù)服務(wù)，還能為父母提供一些優(yōu)惠券和抽獎特權(quán)。目前，docomo面向養(yǎng)育孩子家庭推出“comotto育兒支援計(jì)劃”，計(jì)劃包含4項(xiàng)優(yōu)惠，如孩子15歲簽每年生日月贈送1000 d 積分（時(shí)間、用途限定）、3個(gè)月免費(fèi)的“d照片/d兒童/云容量選項(xiàng)+ 50GB/d保健”收費(fèi)服務(wù)、可以在街上或網(wǎng)上的商店使用的“數(shù)字優(yōu)惠券”，以及贏得親子友好產(chǎn)品和福利的“彩票福利”等，僅限docomo / ahamo系列用戶免費(fèi)申請。

圖3 “comotto育兒支援計(jì)劃”優(yōu)惠內(nèi)容

來源：NTT Docomo官網(wǎng)，賽立信通信研究部整理

可以看出，新推的comotto品牌是將業(yè)務(wù)銷售目標(biāo)群體放在有育兒需求的家庭用戶上。此前，Docomo的CEO在財(cái)報(bào)簡報(bào)會上也提到，他們預(yù)計(jì)大容量5G業(yè)務(wù)需求將會增長，但由于大多數(shù)人已經(jīng)擁有智能手機(jī)，于是他們計(jì)劃瞄準(zhǔn)中小學(xué)生群體需求，而由于購買決定多數(shù)是由母親們做出，因此他們將重點(diǎn)關(guān)注那些參與育兒的人。

針對Youth用戶的策略：提供優(yōu)惠大流量套餐，結(jié)合增值服務(wù)和內(nèi)容，加強(qiáng)對青年群體的接觸

NTT Docomo在這個(gè)年齡層的用戶中主推ahamo 品牌套餐。這是一個(gè)針對18-29歲的年輕用戶推出的年輕人品牌，主打ahamo和ahamo大容量兩檔優(yōu)惠流量套餐。前者月租2970日元包含20GB數(shù)據(jù)流量，后者在前者的基礎(chǔ)上增加了80GB數(shù)據(jù)流量（共100GB流量），月租為4950日元，具體資費(fèi)如表2。ahamo品牌套餐與該公司其他流量套餐相比，突出優(yōu)勢主要體現(xiàn)在價(jià)格上，其他常規(guī)套餐如Gigaho Premier套餐月租7205日元僅有60GB數(shù)據(jù)流量。

用戶辦理套餐時(shí)，可同時(shí)申請d卡/ d卡黃金（一種信用卡，d卡免費(fèi)，d卡黃金11000日元年會費(fèi)），用戶用d卡支付ahamo月租，每月可獲得額外的數(shù)據(jù)流量， d卡獎勵1GB/月， d卡黃金獎勵5GB/月。

表2 ahamo套餐資費(fèi)

來源：NTT Docomo官網(wǎng)，賽立信通信研究部整理

營銷策略上，NTT Docomo在2023年特別強(qiáng)調(diào)要通過與其他數(shù)字平臺和內(nèi)容提供商的合作優(yōu)惠來實(shí)現(xiàn)ahamo套餐的增銷推廣。具體來說，ahomo套餐用戶辦理迪士尼puls、Netflix、Lemino、Spotify Premium、YouTube Premium、DAZN for docomo等內(nèi)容，可獲得相應(yīng)訂購內(nèi)容月費(fèi)（不含稅）10%-25%的d積分（限期和使用）。

圖4 權(quán)益服務(wù)的價(jià)格及積分反饋詳情

來源：NTT Docomo官網(wǎng)，賽立信通信研究部整理

可以看出，NTT Docomo在獲取Youth用戶方面主要通過捕捉他們對流行事物、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的興趣來吸引他們消費(fèi)。在財(cái)報(bào)策略中，NTT Docomo用的是upsell（追加銷售）這個(gè)詞，意圖在基礎(chǔ)通信服務(wù)之上能帶動更多增值內(nèi)容的加載營銷。

國際運(yùn)營商在年輕人市場的布局措施

NTT Docomo并不是唯一一個(gè)重視年輕人市場的電信運(yùn)營商，事實(shí)上，在全球范圍內(nèi)，許多電信運(yùn)營商都針對年輕人市場推出了專門的品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，以吸引和留住這一高價(jià)值的消費(fèi)者群體。以下是一些典型的例子：

在美國，Verizon針對年輕人推出Visible品牌，推出了Visible和Visible+兩款高性價(jià)比套餐，月租30美元/45美元，均提供無限制的數(shù)據(jù)、通話、短信、個(gè)人熱點(diǎn)、加拿大和墨西哥通話/短信。此外，Visible品牌還建立了名為“Party Pay”的組團(tuán)優(yōu)惠機(jī)制，用戶只要拉上成員組團(tuán)，每月均可享受一定的資費(fèi)優(yōu)惠。在客戶服務(wù)方面，Visible品牌完全在線化，無需實(shí)體店或電話客服，用戶可以通過網(wǎng)站或應(yīng)用程序進(jìn)行注冊、管理和支付。

在法國，Orange針對年輕人推出Sosh品牌，產(chǎn)品以大流量套餐為主，如€13.99/月可享130GB流量、無線通話和短彩信。品牌主打自由、低價(jià)、無合約、全數(shù)據(jù)化，用戶可以根據(jù)自己的需求和預(yù)算選擇不同的套餐和服務(wù)，也可以隨時(shí)更換或取消。其品牌服務(wù)也實(shí)現(xiàn)全面數(shù)字化，沒有實(shí)體店或電話客服，用戶自己通過網(wǎng)站或手機(jī)應(yīng)用自主管理賬號和套餐。

在英國，Vodafone針對年輕人推出VOXI品牌，提供無限制的社交媒體數(shù)據(jù)、無限制的視頻應(yīng)用數(shù)據(jù)、無合約、靈活定制的服務(wù)。VOXI品牌的特點(diǎn)是專注于社交媒體和內(nèi)容消費(fèi)，用戶可以在Facebook、Instagram、WhatsApp等平臺上無限制地使用數(shù)據(jù)，也可以享受各種音樂、視頻和游戲的優(yōu)惠。

在中國，中國電信針對年輕人推出“青年一π”品牌，推出了線上專屬產(chǎn)品“π卡”，主打無門檻、無套餐、無合約，語音短信按用量計(jì)費(fèi)，0.1元/分鐘，0.1元/條，流量按需購買，5GB通用流量20元，多買多送，最高可享買30GB送30GB，針對辦理π卡的95后，可額外獲贈流量、B站會員等電信權(quán)益和洛天依專屬權(quán)益。

可以看出，其他國際運(yùn)營商也是相當(dāng)重視年輕人市場，普遍認(rèn)為其具有較高的增長潛力和競爭優(yōu)勢，并積極布局，細(xì)看他們的布局措施，當(dāng)中有著一些共同的特點(diǎn)，具體如下：

（一）提供高性價(jià)比的套餐：運(yùn)營商都在推無限制或大流量套餐，且價(jià)格低廉，以滿足年輕人對高性價(jià)比的追求。

（二）提供更多樣的增值服務(wù)和內(nèi)容：運(yùn)營商都在利用5G、AI、VR、IoT等新技術(shù)和新平臺，為年輕用戶提供各種創(chuàng)新、有趣的服務(wù)和內(nèi)容，以滿足他們不同的生活方式和興趣，同時(shí)加強(qiáng)與其他數(shù)字平臺和內(nèi)容提供商的合作，為年輕用戶提供各種優(yōu)惠和積分，以增加他們的粘性和忠誠度。

（三）提供更靈活的合約方式和支付方式：運(yùn)營商都在提供更簡單、更便捷、更自由的合約方式和支付方式，以滿足年輕人對電信服務(wù)的靈活性和選擇性的需求。

（四）提供全數(shù)字化或在線化的客戶體驗(yàn)：運(yùn)營商都在提供全數(shù)字化或在線化的客戶體驗(yàn)，以適應(yīng)年輕人“互聯(lián)網(wǎng)原住民”特性及對便利性的追求。

總結(jié)

雖然年輕人市場被普遍當(dāng)成是有力的利基市場，但賽立信通信研究認(rèn)為，運(yùn)營商想要通過年輕人市場扭轉(zhuǎn)移動市場低迷的局面，還面臨著以下幾點(diǎn)挑戰(zhàn)：

（一）市場競爭激烈：年輕人市場是一個(gè)高價(jià)值、高增長的市場，自然會吸引不少新興競爭對手進(jìn)入，如OTT服務(wù)提供商、MVNO服務(wù)提供商、社交媒體平臺等，且年輕人具有高流動性、高要求和低忠誠度等特點(diǎn)，如果這些競爭對手提供更低的價(jià)格、更豐富的內(nèi)容、更靈活的服務(wù)等，用戶便會隨時(shí)流失。因此，運(yùn)營商需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化其產(chǎn)品和服務(wù)，以高性價(jià)比留住年輕人，保住市場份額和收入來源。

（二）用戶需求變化莫測：年輕人市場是一個(gè)多元化、個(gè)性化、快速變化的市場，用戶的需求和偏好不斷變化，對網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量、數(shù)據(jù)量、服務(wù)體驗(yàn)等有著高要求，運(yùn)營商需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化，以滿足用戶的多樣化需求。如加大資本和資源投入來建設(shè)和維護(hù)網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提升用戶使用感知。

（三）數(shù)字化轉(zhuǎn)型：年輕人市場是一個(gè)數(shù)字化、社交化、智能化的市場，用戶習(xí)慣于使用數(shù)字化平臺和工具來獲取信息、溝通交流、娛樂消費(fèi)等，運(yùn)營商需要加快自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，提升網(wǎng)絡(luò)能力、數(shù)據(jù)能力、平臺能力等，以適應(yīng)用戶的數(shù)字化生活方式。

總而言之，年輕人群體龐大，特征明顯且消費(fèi)能力強(qiáng)，是未來消費(fèi)市場的主力軍，是運(yùn)營商用戶增長的新希望，運(yùn)營商若能根據(jù)市場需求變化積極應(yīng)對布局，定能獲得用戶的青睞，扭轉(zhuǎn)移動市場的頹勢。