72%的受訪者至少每周使用移動設(shè)備觀看視頻，即使年齡在65~69歲的老年人群體，也有41%的受訪者使用流媒體點播和時移視頻等業(yè)務(wù)——這是愛立信近日針對包括中國市場在內(nèi)的1.5萬名用戶所進行的調(diào)查得出的結(jié)果，該結(jié)果表明新型視頻業(yè)務(wù)已經(jīng)風(fēng)生水起，走向大眾。
視頻業(yè)務(wù)，尤其是手機視頻業(yè)務(wù)，是一種典型的跨界融合的產(chǎn)物，也是近年來通信領(lǐng)域業(yè)者跨界經(jīng)營的主要業(yè)務(wù)之一。不過，全新的模式、擁擠的市場、關(guān)鍵資源的匱乏，決定了運營商跨界并非易事，目前仍需積蓄力量，調(diào)整適應(yīng)，其中最為關(guān)鍵的是同視頻產(chǎn)業(yè)鏈上下游展開合作，以獲得最大程度的支持。
并不樂觀的開端
根據(jù)工信部電信研究院的數(shù)據(jù)，2011年全球視頻流量首次達到了移動互聯(lián)網(wǎng)流量的50%，預(yù)計到2016年占比將提升到70%。而在中國，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2013年6月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模激增至3.89億，其中手機視頻用戶規(guī)模已經(jīng)達1.6億戶。
“無論是從用戶規(guī)模還是成長性來看，視頻業(yè)務(wù)都是一座誘人的金礦。”印·希爾咨詢合伙人陳健認(rèn)為，“這座金礦引得各方躍躍欲試，其中通信運營商興趣最濃，尤其是在當(dāng)下三大運營商都大談流量經(jīng)營的關(guān)口，作為構(gòu)成上網(wǎng)流量主力的視頻業(yè)務(wù)，無疑成為運營商增強客戶黏性、提升數(shù)據(jù)流量規(guī)模的重點。”
在HCR（慧聰研究）項目總監(jiān)高春生看來，視頻業(yè)務(wù)的前景毋庸置疑，近年來的各種網(wǎng)絡(luò)升級更是為視頻服務(wù)打下了基礎(chǔ)，現(xiàn)在到了利用這個基礎(chǔ)創(chuàng)造更多價值的階段。
事實上，此前很早運營商就已經(jīng)在視頻服務(wù)領(lǐng)域進行了不同嘗試，不過效果并不十分理想。雖然在三網(wǎng)融合浪潮中運營商始終是重要的一分子，但是仍面臨重重障礙，進程緩慢；運營商打造的寬帶視頻門戶網(wǎng)站也面臨著多重挑戰(zhàn)，仍在摸索適合自己的定位。
就手機視頻來看，雖然在2009年3G到來之時，電信運營商就認(rèn)為手機視頻是一項“殺手級應(yīng)用”，開始跑馬圈地加大投入力度，但是這輪投入收效甚微。尤其值得注意的是，當(dāng)優(yōu)酷、土豆、酷6、搜狐等大作消費者品牌影響力的時候，電信運營商的視頻產(chǎn)品卻未形成較高的用戶認(rèn)知，從而更多地選擇了與激動網(wǎng)、土豆網(wǎng)和優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站合作。近年來，運營商開始注重打造屬于自己的資源品牌。“2011年中，中國電信天翼視訊網(wǎng)站開始試運行，開辟了運營商自主經(jīng)營視頻業(yè)務(wù)的新模式；此后不久中國移動的互聯(lián)網(wǎng)視頻門戶‘移動視頻’悄然上線；中國聯(lián)通與優(yōu)酷建立起戰(zhàn)略合作關(guān)系，推出國內(nèi)首個移動視頻UGC平臺聯(lián)通視頻分享平臺“悅TV”，其中聯(lián)通對視頻平臺建設(shè)有較高的參與程度。”陳健表示。
四重挑戰(zhàn)
視頻業(yè)務(wù)雖然是一個誘人的金礦，但是目前各方仍在投入階段，“專業(yè)視頻網(wǎng)站都覺得只燒錢而看不到頭，更遑論新進入者運營商。”陳健認(rèn)為。的確，用戶已經(jīng)習(xí)慣了免費的互聯(lián)網(wǎng)視頻，要讓其付費看電視則需要時日。此外，在陳健看來，運營商進入視頻領(lǐng)域還面臨著四大主要挑戰(zhàn)。
首先，消費者的認(rèn)知習(xí)慣難以改變。在消費者看來，視頻服務(wù)基本上與運營商不沾邊。優(yōu)酷、土豆、搜狐、酷6、樂視等早已在消費者心目中建立起了視頻服務(wù)第一陣營的品牌形象。而無論TMT行業(yè)怎樣融合，運營商在網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)方面的特長總會讓人忽略他還可以做其他很多事情，人們總是習(xí)慣性地評價這種行為是“不務(wù)正業(yè)”。
其次，原有的行業(yè)先行者已經(jīng)樹立起了不高不低的門檻，無論是在視頻服務(wù)用戶界面體驗設(shè)計，還是在版權(quán)內(nèi)容的購入以及自有視頻的制作方面，過去幾年借助風(fēng)投和上市圈來的“銀子”，至少給先行者筑起了一道“防火墻”，運營商大張旗鼓進入，所需成本必然不低。
再次，內(nèi)容資源上無法與專業(yè)提供者匹敵。視頻服務(wù)內(nèi)容為王，其中樂視網(wǎng)和樂視影業(yè)全面“牽手”生成“大樂視”就是一個標(biāo)志，隨著“大樂視”概念的誕生，互聯(lián)網(wǎng)公司開始布局影視內(nèi)容，將產(chǎn)業(yè)鏈拓展到內(nèi)容、渠道和終端。且不論電影公司、電視臺，單是樂視網(wǎng)這種“移動互聯(lián)網(wǎng)時代電影公司”的存在，其對于上游內(nèi)容資源的掌控，就足以讓處于管道端的運營商在資源整合的道路上舉步維艱。
最后，創(chuàng)新型的新進入者也構(gòu)成了挑戰(zhàn)。前有樂視，后有小米，這類公司不是傳統(tǒng)的影視公司、電視臺或院線，也不是傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站，更不是傳統(tǒng)的TV生產(chǎn)企業(yè)，它們是地地道道的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，借助對消費者意識和習(xí)慣的引導(dǎo)，以及基于智能終端的全新視頻服務(wù)體驗的再造，它們正在重新定義這個細(xì)分領(lǐng)域，影響用戶對于視頻體驗的需求。
直接進入or曲線救國？
先行者和后來者的強大實力，均對運營商形成了挑戰(zhàn)。高春生認(rèn)為，面對這種狀況，運營商需要找準(zhǔn)目標(biāo)市場，選擇恰當(dāng)?shù)那腥朦c。而就固定視頻和手機視頻來看，手機視頻無疑是未來重點。“固定視頻的服務(wù)格局已基本劃定，手機視頻才是運營商必須拿下的橋頭堡。”高春生認(rèn)為表示。
那么如何切入手機視頻市場？毫無疑問，內(nèi)容和終端是手機視頻的兩大切入點。在陳健看來，前者更加直接，后者則是曲線救國。
就三大運營商而言，陳健認(rèn)為在選擇具體的切入方式方面要視自身情況而定。“立足當(dāng)下，從前者進入更加符合中國電信的發(fā)展現(xiàn)狀，中國電信在自有版權(quán)內(nèi)容的長期積累、有線帶寬和服務(wù)器資源上存在的優(yōu)勢，決定了其發(fā)展成為以內(nèi)容為主導(dǎo)的視頻服務(wù)提供商是個不錯選擇。反觀中國移動和中國聯(lián)通在內(nèi)容側(cè)和資源側(cè)較為匱乏，如果不采用最為簡單的投資并購方式，要做深做實做透這塊業(yè)務(wù)，可以考慮參考蘋果、谷歌、小米等諸多互聯(lián)網(wǎng)公司，從終端向后打通一個新的業(yè)務(wù)細(xì)分領(lǐng)域，以智能終端創(chuàng)造新的客戶使用體驗，最終改變客戶使用習(xí)慣，進而延伸到對于新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的話語權(quán)和定價權(quán)。”陳健表示。
與上下游展開合作
內(nèi)容、終端是運營商跨界進入手機視頻領(lǐng)域的兩大關(guān)鍵點，也是兩大難點。首先在內(nèi)容方面，視頻內(nèi)容對于運營商是一個全新的概念，如果自己操刀去構(gòu)建內(nèi)容必然不合適。所以在高春生看來，運營商可以與傳統(tǒng)內(nèi)容提供者進行合作。
陳健認(rèn)為，要想在短時間內(nèi)完成視頻領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，還有一個捷徑就是收購一家已經(jīng)有一定用戶規(guī)模和內(nèi)容資源的視頻網(wǎng)站，而非上市公司。不過收購也存在困難，運營商能否接受視頻網(wǎng)站輕資產(chǎn)、高溢價的市盈率報價，以及對于互聯(lián)網(wǎng)公司投資的風(fēng)險和回報預(yù)期，都是運營商決策團隊需要進一步探索的問題。
在合作收購之后，運營商還需要做好與視頻內(nèi)容的整合，否則運營商依舊游離在這個產(chǎn)業(yè)的核心環(huán)節(jié)之外。不過高春生認(rèn)為，整合要順利進行絕非那么簡單：“如何整合與合作？如何實現(xiàn)盈利？甚至是整合前后運營方式的調(diào)整、人員崗位的設(shè)置、最終的考核都還有很多路要走，或者說需要進一步探索，在這方面建議向優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)。”
另一個切入點終端也是運營商亟待解決的問題。“雖說當(dāng)前我國智能終端普及率逐年提高，但相對龐大的用戶群基數(shù)決定了還有很多工作要做。一個現(xiàn)實是，中國移動作為用戶基數(shù)最大的運營商，在進行滿意度調(diào)查時，對流量客戶使用的終端還是有非智能終端這個分類，而且所占比例還相當(dāng)大。”高春生表示，“雖然中國移動今年終端的銷售目標(biāo)是1.2億部，但這1.2億有多少是讓客戶從非智能機轉(zhuǎn)到智能機？有多少是高端智能機？這個數(shù)字恐怕很難統(tǒng)計。運營商通過終端的銷售帶動視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展更是一件遙遠(yuǎn)的事情。”
好消息是，終端廠商已經(jīng)開始“潤物細(xì)無聲”地進入視頻領(lǐng)域。先是蘋果公司iTV橫向打通視頻內(nèi)容開發(fā)、生產(chǎn)、投放、版權(quán)、收費的平臺；再是國內(nèi)的小米發(fā)布智能電視，給粉絲們一個驚喜，其EPG（電子節(jié)目單）的技術(shù)、游戲、在線視頻三大賣點摒棄了傳統(tǒng)電視的硬件賣點，開始改變視頻業(yè)發(fā)展的原有軌跡。基于終端廠商已有的嘗試，運營商可以與其展開密切的合作。
智能終端為合作基礎(chǔ)
提到視頻業(yè)務(wù)，不得不說的就是三網(wǎng)融合，雖然總體推進起來波折重重，但是國網(wǎng)公司的組建已然無法回避。陳健認(rèn)為，該公司成立后，各地有線網(wǎng)絡(luò)公司與地方電視臺乃至地方政府仍有著千絲萬縷的聯(lián)系，并有自身獨立的經(jīng)濟訴求，甚至部分有線網(wǎng)絡(luò)公司已經(jīng)喪失獨立地位，因此國網(wǎng)公司在可預(yù)見的未來將難以快速實現(xiàn)全國性的整合與運營，達到“單邊治理”的格局。
國網(wǎng)公司的成立必將整合各省的有線電視資源，高春生認(rèn)為這種整合對當(dāng)前的市場格局尚不能產(chǎn)生影響。“一方面各省級電視早就熱衷于將自己的視頻節(jié)目搬到網(wǎng)上，甚至有省級電視臺希望能夠利用節(jié)目版權(quán)優(yōu)勢，重金打造自己的視頻網(wǎng)站，擴大收視人群；另一方面優(yōu)酷、土豆、PPLIVE等寬帶視頻公司無論在用戶質(zhì)量和用戶數(shù)量上，加起來并不遜色于通過傳統(tǒng)有線電視收看電視節(jié)目的用戶群，用戶想收看的很多節(jié)目都能夠通過網(wǎng)絡(luò)快速找到。”
陳健認(rèn)為處于競合關(guān)系兩端的國網(wǎng)公司和電信運營商，在視頻服務(wù)上存在著用內(nèi)容換渠道和市場的合作可能性。至于其可行性，對于在同一市場內(nèi)博弈的雙方而言，很明顯國網(wǎng)公司不缺內(nèi)容、也不缺管道，缺少的是通往客戶體驗和上網(wǎng)消費的入口——智能終端，這個部分也是電信運營商當(dāng)下經(jīng)營的重中之重，建立在互補的基礎(chǔ)上，合作才轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;雙贏”模式。 
