美國(guó)電視運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)業(yè)務(wù)拓展啟示

2023年9月，在iphone15上市之際，美國(guó)Comcast、Charter、Cox、Dish等幾家領(lǐng)先的有線/衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商均宣布推出新的手機(jī)補(bǔ)貼計(jì)劃及促銷(xiāo)活動(dòng)。雖然它們推出的補(bǔ)貼力度總體不如AT&T、T-Mobile和Verizon等這些傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的豐富和有吸引力，但仍被認(rèn)為會(huì)對(duì)傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的用戶份額帶來(lái)一定威脅。相比較此前，本輪促銷(xiāo)活動(dòng)體現(xiàn)出來(lái)的補(bǔ)貼力度加大的跡象，被視為是有線電視運(yùn)營(yíng)商擴(kuò)大移動(dòng)市場(chǎng)份額、挑戰(zhàn)傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的雄心標(biāo)志。從更廣泛的意義上看，有線電視運(yùn)營(yíng)商對(duì)手機(jī)補(bǔ)貼的重視與加大投入，或可能改變美國(guó)現(xiàn)有的市場(chǎng)局面，美國(guó)移動(dòng)市場(chǎng)即將迎來(lái)新一輪的競(jìng)爭(zhēng)。

圍繞iphone15的補(bǔ)貼之爭(zhēng)：折扣購(gòu)機(jī)、以舊換新、免費(fèi)的年度升級(jí)……

今年美國(guó)運(yùn)營(yíng)商圍繞新iPhone上市的補(bǔ)貼促銷(xiāo)活動(dòng)依然很激進(jìn)。三巨頭AT&T、T-Mobile、Verizon在iPhone 15上市前后就宣布了自己的補(bǔ)貼計(jì)劃。這些補(bǔ)貼計(jì)劃的類(lèi)型大多是合約套餐贈(zèng)機(jī)或以舊換新補(bǔ)貼。例如針對(duì)選擇指定套餐的新老客戶提供免費(fèi)的新機(jī)，針對(duì)符合以舊換新條件的客戶提供最高1000美元的補(bǔ)貼。不過(guò)，即使這樣，這些補(bǔ)貼力度相比去年并沒(méi)有明顯提高。

三巨頭之外，有線電視運(yùn)營(yíng)商加入手機(jī)補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)，是今年引起關(guān)注的一個(gè)現(xiàn)象。盡管在進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)的初期，Comcast、Charter等有線電視運(yùn)營(yíng)商主要是依靠自備機(jī)入網(wǎng)優(yōu)惠吸引用戶并取得一定的成功，但在新iPhone上市期間進(jìn)行促銷(xiāo)優(yōu)惠以獲得新客戶，是在競(jìng)爭(zhēng)加劇的現(xiàn)階段下顯得非常有必要的手段。今年他們圍繞iPhone 15提供了一系列新的補(bǔ)貼促銷(xiāo)政策。如Comcast以24個(gè)月賬單抵免的形式為以舊換新的客戶提供最高830美元的優(yōu)惠；Charter提供的優(yōu)惠力度比較小，為以舊換新的客戶提供100美元的折扣優(yōu)惠；今年1月份重新推出移動(dòng)服務(wù)的Cox，以500美元預(yù)付禮品卡的形式為 iPhone 15 Pro 提供促銷(xiāo)折扣。盡管這些補(bǔ)貼力度看上去不如傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的大，但由于他們本身提供的移動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)低廉，依然顯示出性價(jià)比。

在這些有線電視運(yùn)營(yíng)商之外，還有一家衛(wèi)星電視運(yùn)營(yíng)商Dish提供了大額且新穎的補(bǔ)貼方式。Dish是iPhone補(bǔ)貼的新參與者，今年9月新推了一個(gè)Infinite Access for iPhone的套餐，每月60美元，套餐包含無(wú)限通話、短信、數(shù)據(jù)流量，客戶不需要以舊換新，即可立即享受1000美元的新款iPhone折扣優(yōu)惠。該套餐還承諾客戶每年都可以免費(fèi)換取最新款 iPhone 手機(jī)，而T-Mobile類(lèi)似的設(shè)備升級(jí)承諾套餐門(mén)檻是100美元起。

激進(jìn)補(bǔ)貼的背后：移動(dòng)市場(chǎng)成為有線電視運(yùn)營(yíng)商的新希望

美國(guó)電視運(yùn)營(yíng)商對(duì)移動(dòng)業(yè)務(wù)的重視與大力拓展，一方面是為了緩解OTT服務(wù)帶來(lái)的巨大壓力。隨著互聯(lián)網(wǎng)視頻流媒體服務(wù)的興起，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇了取消有線電視，轉(zhuǎn)而使用這些更便宜、更靈活、更豐富的在線視頻服務(wù)。根據(jù)Parks Associates的此前的一項(xiàng)研究估計(jì)，在2014年至2020年期間，美國(guó)付費(fèi)電視行業(yè)失去了超過(guò)1800萬(wàn)用戶，2020年，超過(guò)700萬(wàn)戶家庭放棄了付費(fèi)電視服務(wù)。因此，付費(fèi)電視運(yùn)營(yíng)商需要積極尋求傳統(tǒng)付費(fèi)電視的替代方案。另一方面，在傳統(tǒng)的有線電視市場(chǎng)上，有線電視運(yùn)營(yíng)商本身已經(jīng)面臨著飽和與競(jìng)爭(zhēng)激烈的局面。為了吸引和留住用戶，他們不得不提供更多的內(nèi)容和服務(wù)，尋找新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和收入來(lái)源，以實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展和差異化競(jìng)爭(zhēng)。而移動(dòng)業(yè)務(wù)就是一個(gè)很好的選擇，可以與有線電視業(yè)務(wù)形成互補(bǔ)和協(xié)同效應(yīng)，提高用戶粘性和忠誠(chéng)度。在這樣的背景下，電視運(yùn)營(yíng)商選擇從傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，以MVNO（虛擬運(yùn)營(yíng)商）的身份開(kāi)啟移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)。

在2017年開(kāi)始正式進(jìn)軍移動(dòng)市場(chǎng)后，電視運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)業(yè)務(wù)獲得了快速的增長(zhǎng)。雖然從總體規(guī)模上看仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，但他們的增長(zhǎng)速度已經(jīng)引起了后者的警惕，并且開(kāi)始蠶食后者的用戶。根據(jù)MoffettNathanson的報(bào)告數(shù)據(jù)，2023年第一季度，Charter、Comcast和Altice這三家有線電視運(yùn)營(yíng)商總共增加了約105萬(wàn)移動(dòng)線路（其中以Charter的68.6萬(wàn)領(lǐng)先，其次是Comcast的35.5萬(wàn)和Altice USA的7600），占了行業(yè)增長(zhǎng)量的75%。到了第二季度，這個(gè)凈增數(shù)依然高達(dá)96.6萬(wàn)。而在2022年第二季度，這三家的合計(jì)增長(zhǎng)量還只是69.4萬(wàn)。不過(guò)，從收入上看，有線電視運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)仍然不足以彌補(bǔ)其有線電視業(yè)務(wù)收入的下滑。Comcast的Xfinity移動(dòng)服務(wù)在推出大約四年后的2021年開(kāi)始盈利，而截至2022年12月，Charter還在努力實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)。

有線電視運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)策略回顧：低價(jià)與靈活性

2017年，Comcast和 Charter 與 Verizon 簽署了一項(xiàng)具有里程碑意義的協(xié)議，成為其網(wǎng)絡(luò)上的 MVNO。該協(xié)議使他們能夠以優(yōu)惠的條件使用Verizon的全國(guó) 4G LTE 和 5G 網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)允許他們使用自己的 Wi-Fi 熱點(diǎn)來(lái)減輕流量并降低成本。此后，Comcast于2017年推出了Xfinity Mobile品牌，隨后在2018年和2019年分別有Charter的Spectrum Mobile、Altice的Optimum Mobile、以及后來(lái)的其他電視運(yùn)營(yíng)商跟進(jìn)。這些運(yùn)營(yíng)商利用了已有的寬帶網(wǎng)絡(luò)、Wi-Fi熱點(diǎn)以及與傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商簽訂的有利批發(fā)協(xié)議，為他們現(xiàn)有的客戶群提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的移動(dòng)套餐，以此來(lái)鞏固和擴(kuò)大客戶規(guī)模。具體策略包括：

利用自己的寬帶網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi熱點(diǎn)來(lái)降低成本和提高服務(wù)質(zhì)量。電視運(yùn)營(yíng)商通過(guò)與Verizon等傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商簽訂有利的批發(fā)協(xié)議，以優(yōu)惠的條件使用其全國(guó) 4G LTE 和 5G 網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)，他們還利用自己已有的寬帶網(wǎng)絡(luò)和Wi-Fi熱點(diǎn)來(lái)減輕流量并降低成本。據(jù)估計(jì)，Comcast和Charter在自己的Wi-Fi熱點(diǎn)上承載了超過(guò)80%的流量。這樣一來(lái)，他們可以節(jié)省大量的網(wǎng)絡(luò)批發(fā)費(fèi)用，并且提高用戶體驗(yàn)。

提供低價(jià)和靈活性高的移動(dòng)套餐來(lái)吸引用戶。以各家運(yùn)營(yíng)商都提供的5G無(wú)限量套餐為例，三家傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的套餐起步價(jià)在60美元/月之上，而Comcast的Xfinity Mobile是45美元/月、Charter的Spectrum Mobile則低至29.99美元/月，在49.99美元/月的檔次中還包含了固網(wǎng)寬帶服務(wù)（表1）。根據(jù)使用線路的增加，套餐價(jià)格進(jìn)一步下探（表2）。雖然總體上套餐內(nèi)容看起來(lái)不如傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供的豐富，但對(duì)于只想低價(jià)使用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的人群仍具備強(qiáng)大的吸引力。這些電視運(yùn)營(yíng)商提供的移動(dòng)套餐還多數(shù)不需要合約期，客戶還可隨時(shí)根據(jù)需要切換至其他套餐檔次，這種靈活性是他們提供的另一種優(yōu)勢(shì)方案。

表1 美國(guó)各家運(yùn)營(yíng)商5G無(wú)限量套餐內(nèi)容對(duì)比（僅1條線路）

表2 多條線路下的運(yùn)營(yíng)商5G無(wú)限量套餐價(jià)格對(duì)比

提供增值服務(wù)或內(nèi)容服務(wù)來(lái)提高用戶粘性和忠誠(chéng)度。除了低價(jià)和靈活性之外，電視運(yùn)營(yíng)商也嘗試提供一些與移動(dòng)業(yè)務(wù)相關(guān)的增值服務(wù)或內(nèi)容服務(wù)，以此來(lái)提高用戶的滿意度和忠誠(chéng)度。如Comcast和Charter都提供了手機(jī)保險(xiǎn)服務(wù)，為用戶提供手機(jī)損壞、丟失或盜竊的保障。此外，電視運(yùn)營(yíng)商還利用自己在視頻內(nèi)容方面的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供一些視頻流媒體服務(wù)，如Comcast的Xfinity Mobile客戶可以免費(fèi)使用其Peacock流媒體服務(wù)，而Dish的Boost Mobile客戶可以免費(fèi)使用其Sling TV流媒體服務(wù)。

傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的反擊：差異化與增值服務(wù)

傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商并沒(méi)有對(duì)電視運(yùn)營(yíng)商的侵占坐視不理。他們采取了各種措施進(jìn)行應(yīng)對(duì)，包括推出自己旗下的MVNO品牌，通過(guò)同樣的低價(jià)策略與之抗衡。Verizon的Visible就是這樣一個(gè)品牌。該品牌只提供一個(gè)套餐，每月40美元，包含無(wú)限通話短信以及無(wú)限LTE流量。該套餐使用的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先級(jí)比Verizon 自己的預(yù)付費(fèi)和后付費(fèi)套餐低，但是比Verizon的MVNO高。其他類(lèi)似的MVNO品牌還包括AT&T的Cricket Wireless等。

不過(guò)，與正面抗衡相比，傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商更多的還是采用差異化的定位和內(nèi)容服務(wù)來(lái)作為自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，包括提供更多增值服務(wù)，如常見(jiàn)的Disney+捆綁套餐、HBO Max捆綁套餐等；甚至還推出更多高級(jí)服務(wù)計(jì)劃，期望通過(guò)高端市場(chǎng)獲得更多收入。如向來(lái)以價(jià)格相對(duì)較低而知名的T-Mobile，于今年8月新推出的Go5G Next計(jì)劃，定價(jià)100美元/月起，超過(guò)了AT&T和Verizon的同檔次套餐。該套餐最大的亮點(diǎn)是承諾客戶每年可免費(fèi)升級(jí)一次手機(jī)設(shè)備，而AT&T和Verizon的類(lèi)似套餐僅承諾3年升級(jí)一次。

圖1 T-Mobile推出Go5G Next計(jì)劃時(shí)發(fā)布的一張對(duì)比圖表

此外，通過(guò)加強(qiáng)自己在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新方面的投入和優(yōu)勢(shì)，以保持領(lǐng)先地位，也是傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的主流做法。傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商擁有自己獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，并且在5G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面投入了大量資源，網(wǎng)絡(luò)是他們的天然優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，他們也在不斷推出新的技術(shù)和功能來(lái)提升網(wǎng)絡(luò)性能和用戶體驗(yàn)。例如，Verizon推出了Ultra Wideband 5G網(wǎng)絡(luò)，宣稱其速度是普通5G網(wǎng)絡(luò)的25倍；T-Mobile推出了Extended Range 5G網(wǎng)絡(luò)，宣稱其覆蓋范圍是普通5G網(wǎng)絡(luò)的4倍；AT&T推出了Dynamic Spectrum Sharing技術(shù)，宣稱其可以實(shí)現(xiàn)4G和5G網(wǎng)絡(luò)之間的無(wú)縫切換。

小結(jié)與啟示

總的來(lái)看，近幾年美國(guó)電視運(yùn)營(yíng)商與傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商圍繞價(jià)格、內(nèi)容服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等的移動(dòng)業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)有逐漸加強(qiáng)的趨勢(shì)，尤其今年在手機(jī)補(bǔ)貼上增加的促銷(xiāo)活動(dòng)，使得這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐漸白熱化。回顧此前與現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們可以得到的啟示包括：

低價(jià)策略依然是一種有效的吸引用戶的手段。尤其對(duì)于市場(chǎng)新進(jìn)者。當(dāng)然，這種策略有其明顯的局限性和風(fēng)險(xiǎn)，除了成本與收益難平衡外，還容易受到其他運(yùn)營(yíng)商的模仿或反擊，從而失去優(yōu)勢(shì)。采取低價(jià)策略的運(yùn)營(yíng)商依然需要提供其他差異化的服務(wù)作為附加價(jià)值，以鞏固價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)容服務(wù)是重要的差異化增值服務(wù)，包括視頻流媒體、音樂(lè)、游戲、社交等各種形式。想要與其他運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品服務(wù)拉開(kāi)差距，體現(xiàn)差異化，運(yùn)營(yíng)商需要在內(nèi)容服務(wù)方面投入更多資源和創(chuàng)新，以提供更多樣化和高質(zhì)量的內(nèi)容服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新是保持領(lǐng)先地位和競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。除了提升用戶體驗(yàn)和感知，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和技術(shù)創(chuàng)新，運(yùn)營(yíng)商還可以推出新的功能和服務(wù)，拓展新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域和收入來(lái)源。

當(dāng)然，移動(dòng)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于運(yùn)營(yíng)商之間的策略和服務(wù)，還受到市場(chǎng)環(huán)境、用戶需求、政策法規(guī)等多方面的影響。運(yùn)營(yíng)商需要根據(jù)發(fā)展階段及時(shí)調(diào)整自己的策略和服務(wù)，方能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化與競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。