美國(guó)DVD出租方式分為商店出租和網(wǎng)絡(luò)出租兩大類，其中網(wǎng)絡(luò)出租方式占據(jù)較高市場(chǎng)份額。美國(guó)有線電視公司為了與同行業(yè)衛(wèi)星電視公司爭(zhēng)奪市場(chǎng)，力推視頻點(diǎn)播(要另收費(fèi))服務(wù)，曾蠶食DVD租賃市場(chǎng)。然而，后來寬帶接入業(yè)務(wù)不僅沖擊了DVD租賃市場(chǎng),也讓有線電視的視頻點(diǎn)播服務(wù)受到了極大沖擊。
寬帶接入催生眾多視頻網(wǎng)站
美國(guó)寬帶接入業(yè)務(wù)催生了YouTube、Hulu、Netflix、Apple iTunes(蘋果網(wǎng)絡(luò)商店)和Amazon Video(亞馬遜視頻)等著名視頻網(wǎng)站。YouTube是自由發(fā)表視頻作品的網(wǎng)站，而其它視頻網(wǎng)站都是在寬帶接入后采用視頻點(diǎn)播(VOD)，作為侵占電影和電視節(jié)目的收費(fèi)市場(chǎng)而成長(zhǎng)起來的。
Netflix采用有線電視公司相同的視頻服務(wù)尋求發(fā)展，用戶同樣是每月支付固定費(fèi)，就可無限制享受Netflix流媒體服務(wù)。有線電視公司向用戶提供可在多個(gè)房間內(nèi)享受多媒體的服務(wù)，而Netflix的用戶一個(gè)賬戶可讓最多四臺(tái)終端同時(shí)享受視頻流媒體服務(wù)。如此算來，Netflix資費(fèi)比有線電視資費(fèi)低，因此訂戶迅速增長(zhǎng)。例如在2013年第一季度末，Netflix在美國(guó)的視頻點(diǎn)播用戶達(dá)到2920萬戶。單純以用戶數(shù)比較,當(dāng)時(shí)它已超越康卡斯特(Comcast)和DirecTV的用戶數(shù)。就付費(fèi)用戶來說，2014年第二季度，Netflix流媒體服務(wù)付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到了3509萬戶，海外用戶達(dá)到了1290萬戶，總共為4799萬戶。隨著Netflix的成長(zhǎng)，其自身也出現(xiàn)了各種問題。便宜的資費(fèi)受到歡迎，但Netflix提供的節(jié)目成本在上升，這就產(chǎn)生了矛盾。為了提高效益，Netflix在2011年秋天曾對(duì)DVD出租業(yè)務(wù)和流媒體業(yè)務(wù)進(jìn)行了分離，但這卻不受用戶歡迎，致使2011年第三季度用戶數(shù)下降了80萬戶。其后，該公司又將DVD出租業(yè)務(wù)和流媒體業(yè)務(wù)恢復(fù)到原來狀況，為挽留和吸引用戶，它也進(jìn)行了自主制作節(jié)目的探索。
回首早期寬帶接入（2007~2010年左右）業(yè)務(wù), Apple iTunes(蘋果網(wǎng)絡(luò)商店)和Amazon Video(亞馬遜視頻)與DVD租賃模式以在線方式展開競(jìng)爭(zhēng)。DVD銷售量減少，電視臺(tái)尋找進(jìn)入寬帶接入服務(wù)領(lǐng)域的方法，促使了Hulu誕生。
Hulu的股東由Comcast/NBC Universal（約32％股權(quán)）、Fox Entertainment Group（福克斯娛樂集團(tuán)，持股31％）、Disney-ABC Television Group（迪斯尼-ABC電視集團(tuán)持股27％）、Providence Equity Partners（普羅維登斯持股10％）構(gòu)成。如何讓經(jīng)銷商和程序生產(chǎn)商成為利益共同體，是個(gè)富于挑戰(zhàn)性的問題，與寬帶接入一起成長(zhǎng)的Hulu，一直在進(jìn)行探索。CBS（哥倫比亞廣播公司）為Hulu提供了節(jié)目，旨在抑制電視觀眾減少。Hulu管理層也試圖與寬帶接入服務(wù)提供商成立合資公司，以便共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共同成長(zhǎng)。
有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，只要擁有足夠多的用戶數(shù)就能賺錢。具體而言，提供免費(fèi)服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)上就會(huì)涌進(jìn)大量網(wǎng)民，從而逐步提高收益。Facebook擁有10億用戶后收益不錯(cuò)，就是一個(gè)典型的例子。但是，該經(jīng)營(yíng)方針卻令Hulu投資者煩惱。因該視頻網(wǎng)站的股東又是主要電視臺(tái)的股東，若免費(fèi)服務(wù)擴(kuò)大，該視頻網(wǎng)站業(yè)務(wù)又抑制了這些主要電視臺(tái)現(xiàn)有業(yè)務(wù)收入，這就陷入了兩難境地。因此，Hulu的股東與管理層經(jīng)常發(fā)生對(duì)立。
2011年，股東們甚至提出要出售Hulu。對(duì)此，美國(guó)的Yahoo(雅虎)、Google(谷歌)、Apple(蘋果)、Microsoft(微軟)、Amazon(亞馬遜)、AT&T、Verizon Communications、Dish Network等公司均表現(xiàn)出巨大興趣。Yahoo、Amazon、Dish Network三家公司前后出價(jià)20億美元左右，以求收購Hulu。谷歌則提出二年內(nèi)若獨(dú)占視頻使用權(quán)，則可出價(jià)40億美元。最終，Hulu的股東們考慮到招標(biāo)公司的收購價(jià)太便宜，決定不再出售。其后Hulu與快速增長(zhǎng)的YouTube、Netflix相比而言，它雖具有完善的管理，但它卻失去了增長(zhǎng)的潛力，但Hulu一直在設(shè)法走出困境。
寬帶接入給傳統(tǒng)視頻市場(chǎng)帶來巨大沖擊
目前，一些有線電視和衛(wèi)星電視用戶因轉(zhuǎn)入到寬帶接入服務(wù)，而解除了與有線電視和衛(wèi)星電視的合同。但2013年各種調(diào)查表明，已解除與有線電視和衛(wèi)星電視合同的電視家庭數(shù)還少于1%，因此它還不是主要威脅。
但隨著時(shí)間推移，OTT對(duì)傳統(tǒng)視頻市場(chǎng)的沖擊越來越大。談到OTT服務(wù)提供商收益，Strategy Analytics市場(chǎng)研究公司數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)2014年OTT市場(chǎng)比2013年同期增長(zhǎng)21％，亞馬遜和Netflix是主要推動(dòng)力。美國(guó)OTT收入接近一半（48％）源于Netflix和亞馬遜兩家公司，這兩家公司在2014年收入將會(huì)達(dá)107億美元。
YouTube、MLB.com和Hulu也都不錯(cuò)，它們服務(wù)的利潤(rùn)到2019年將會(huì)增加一倍，會(huì)由2013年的41億美元增長(zhǎng)到88億美元，在未來五年內(nèi)，有望超越DVD市場(chǎng)。如Hulu Plus 2014年第一季度的流媒體服務(wù)付費(fèi)用戶超過600萬戶，2013年的收入超過10億美元。該公司與必勝客合作，開始提供可一邊看視頻，一邊訂購比薩餅的服務(wù)。該公司也開始與運(yùn)營(yíng)商談判，以便用戶從有線電視公司的機(jī)頂盒觀看節(jié)目。
研究公司Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）于2014年1月3日宣布，亞馬遜（Amazon Prime）會(huì)員人數(shù)約為1670萬個(gè)家庭，會(huì)員年費(fèi)為79美元。從用戶端來看，2014年OTT服務(wù)月租費(fèi)為29美元，比2013年上升了18％，這一現(xiàn)象將會(huì)繼續(xù)下去，5年后將達(dá)到每月43美元。這種發(fā)展趨勢(shì)表明，OTT服務(wù)影響愈來愈大，也愈來愈受到青睞，有線電視和衛(wèi)星電視公司對(duì)此深深擔(dān)憂。
第二屏與社交電視侵蝕第一屏市場(chǎng)
在過去幾年中，F(xiàn)acebook、Google＋、Twitter等社交網(wǎng)站日益普及。美國(guó)最吸引眼球的美式橄欖球超級(jí)杯總決賽和電影奧斯卡頒獎(jiǎng)典禮等活動(dòng)，很多電視觀眾都到社交網(wǎng)站上去觀看，這意味著人們常使用社交網(wǎng)站，去享受娛樂和了解社會(huì)大事。因用戶觀看電視時(shí)，常用智能手機(jī)和平板電腦連接到社交網(wǎng)站去觀看視頻，因此把這些移動(dòng)應(yīng)用程序稱為第二屏。第二屏和社交電視成為經(jīng)常出現(xiàn)在美國(guó)視頻業(yè)務(wù)及網(wǎng)絡(luò)界的重要關(guān)鍵詞。
除Facebook和Twitter兩大社交工具外，其它開發(fā)者也在提供各種第二屏應(yīng)用程序。在這種情況下，MVPD雖占據(jù)著電視第一屏幕位置，但現(xiàn)在寬帶接入服務(wù)上出現(xiàn)的視頻節(jié)目愈來愈多，已威脅到第一屏。例如Netflix在2012年1月第一次推出了原創(chuàng)作品“Lilyhammer”，一下子就吸引了100萬觀眾。以此為契機(jī)，它又陸續(xù)推出了House of Cards、Fat Man Little Boy、Brian Posehn等作品，這些作品都在周日黃金時(shí)間播放，吸引了大批觀眾。Netflix等已侵蝕了第一屏市場(chǎng)，Netflix負(fù)責(zé)人已聲言“未來幾年原創(chuàng)制作費(fèi)將提升到15% ”，用以搶占更多市場(chǎng)份額。
據(jù)悉，Netflix公司的4K VOD服務(wù)于2014年6月登場(chǎng)。該4K VOD服務(wù)對(duì)應(yīng)的電視接收機(jī)為韓國(guó)三星公司的UH8550/ 9000，隨后索尼、Vizio和LG等公司的4K電視機(jī)也將陸續(xù)面市。為獲得最高質(zhì)量的觀看體驗(yàn)，Netflix公司要求家中最低要20Mbit/s速率的寬帶接入，但目前美國(guó)和英國(guó)一般家庭的帶寬平均水平在7~8Mbit/s，因此能滿足三星4K電視服務(wù)環(huán)境的用戶還不多。
美國(guó)寬帶接入服務(wù)將強(qiáng)化原創(chuàng)程序，使其步入“第四電視”階段，該程序讓用戶不僅能夠觀看傳統(tǒng)電視節(jié)目，還能讓用戶實(shí)現(xiàn)無論在“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)”均可觀看節(jié)目，這比在固定房間內(nèi)才能觀看電視方便、靈活，必然是今后發(fā)展方向。
傳統(tǒng)電視公司打響第一屏保衛(wèi)戰(zhàn)
傳統(tǒng)電視公司正在強(qiáng)化第一屏保衛(wèi)戰(zhàn)，有線電視和衛(wèi)星電視公司為了捍衛(wèi)電視市場(chǎng)的壟斷地位，均加大了對(duì)移動(dòng)電話和平板電腦流媒體服務(wù)的力度。
早在2010年2月，Time Warner（時(shí)代華納）公司就推出了寬帶服務(wù)“HBO GO”(三合一套餐服務(wù))。康卡斯特(Comcast)公司推出了包含數(shù)百個(gè)電視頻道、數(shù)字音樂、高速上網(wǎng)和固定電話套餐的三重播放服務(wù)。它們的月租費(fèi)一般都在一百美元以上。
Comcast、Time Warner Cable、DirecTV等電視公司大戶，除了在主頁上向用戶提供視頻點(diǎn)播之外，還擴(kuò)大了公司Wi-Fi免費(fèi)熱點(diǎn)服務(wù)，向帶有Wi-Fi功能家里的機(jī)頂盒、移動(dòng)設(shè)備提供流媒體服務(wù)。用戶免費(fèi)熱點(diǎn)接入時(shí)，也可享受視頻點(diǎn)播服務(wù)。然而，許多用戶并非有足夠的時(shí)間來享受僅此服務(wù)。
此外，有線電視和衛(wèi)星電視公司強(qiáng)化對(duì)移動(dòng)裝置配置，以作為與寬帶接入服務(wù)的對(duì)抗，但這樣的對(duì)策并不總能成功。此前已述，用戶對(duì)MVPD（多頻道視頻節(jié)目分發(fā)商）的昂貴套餐資費(fèi)非常不滿。節(jié)目制作成本迅速飆升，對(duì)規(guī)模不大的MVPD來說, OTT將帶來更大風(fēng)險(xiǎn)。 
