公司檔案
1976年喬布斯和沃茲尼亞克、韋恩聯(lián)合創(chuàng)立蘋果公司。1980年，蘋果公司在納斯達(dá)克上市。1984年，推出首款個(gè)人消費(fèi)型計(jì)算機(jī)Macintosh。2001年，推出MacOS。2007年，推出初代iPhone，發(fā)布第一版iOS操作系統(tǒng)。2022年，公司業(yè)務(wù)覆蓋智能手機(jī)、個(gè)人計(jì)算機(jī)、平板電腦、可穿戴設(shè)備等。2023年，發(fā)布 Ferret 開源多模態(tài)大語(yǔ)言模型。2024年6月，在WWDC大會(huì)上對(duì)AI布局進(jìn)行展現(xiàn)，發(fā)布個(gè)人智能系統(tǒng)Apple Intelligence，將AI技術(shù)融入其生態(tài)系統(tǒng)，重點(diǎn)布局“邊緣AI”。
圖1 蘋果的發(fā)展歷程
表1 蘋果2021-2023年關(guān)鍵指標(biāo)
AI大模型技術(shù)、產(chǎn)品及商業(yè)模式
1.技術(shù)：硬件與模型雙輪創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)
今年，蘋果在WWDC24升級(jí)了iOS 18等六大操作系統(tǒng)，在AI領(lǐng)域全面投入和持續(xù)創(chuàng)新，采用的獨(dú)特技術(shù)如下：
芯片技術(shù)：M4 AI采用3納米工藝、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎采用16核心設(shè)計(jì)，具備38萬(wàn)億次運(yùn)算能力，自研用于數(shù)據(jù)中心的ACDC AI芯片，通過(guò)微架構(gòu)設(shè)計(jì)提升頻率、內(nèi)存帶寬，引入SME可擴(kuò)展矩陣單元。
增強(qiáng)型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎：在最新的M3系列芯片上引入增強(qiáng)型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎，用于加速?gòu)?qiáng)大的機(jī)器學(xué)習(xí)(ML)模型。增強(qiáng)型神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎帶來(lái)高達(dá)60%的速度提升，進(jìn)一步加速AI/ML工作流，可將數(shù)據(jù)保留在設(shè)備上，保護(hù)用戶隱私。
創(chuàng)新閃存利用技術(shù)：提出解決小內(nèi)存運(yùn)行大模型的方法，使用窗口化（Windowing）及行列捆綁（Row-ColumnBundling）兩項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)，窗口化技術(shù)通過(guò)重復(fù)使用先前激活過(guò)的神經(jīng)元，減少頻繁讀取內(nèi)存的需求；行列捆綁技術(shù)通過(guò)定制閃存數(shù)據(jù)塊的訪問(wèn)順序，增加從閃存讀取的數(shù)據(jù)塊大小。
私有云計(jì)算技術(shù)：實(shí)現(xiàn)芯片級(jí)別的數(shù)據(jù)保護(hù)，在本地端算力不足時(shí)，發(fā)送到私有云上計(jì)算。
MoE架構(gòu)：開發(fā)了支持MoE（Mixture of Experts）架構(gòu)的大模型，是一種先進(jìn)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，提高模型效率和性能。
優(yōu)化Transformer模型架構(gòu)：基于優(yōu)化的Transformer架構(gòu)采用逐層縮放策略，有效分配參數(shù)，提高學(xué)習(xí)效率并避免過(guò)度擬合，保持泛化能力。
2. 產(chǎn)品：推出M系列芯片與多個(gè)自研多模態(tài)大模型，促進(jìn)終端應(yīng)用升級(jí)
蘋果的AI產(chǎn)品主要包含硬件層芯片，多模態(tài)大模型及應(yīng)用產(chǎn)品。
AI硬件層：不斷升級(jí)芯片性能。2023年推出M3、M3 Pro和M3 Max芯片，2024年5月，發(fā)布M4采用新一代10核GPU架構(gòu)，支持動(dòng)態(tài)緩存，支持硬件加速網(wǎng)格著色、光線追蹤。
模型層：發(fā)布開源多模態(tài)Ferret、MM1、OpenELM等大模型。
AI大模型Ajax：2023年7月發(fā)布，基于Google的Jax機(jī)器學(xué)習(xí)框架構(gòu)建，運(yùn)行在Google Cloud 上，被認(rèn)為是蘋果“Apple GPT”。
開源多模態(tài)大語(yǔ)言模型Ferret：2023年10月發(fā)布，結(jié)合計(jì)算機(jī)視覺和自然語(yǔ)言處理技術(shù)，70億和130億兩個(gè)參數(shù)版本，能識(shí)別圖像中的對(duì)象和區(qū)域，將文本轉(zhuǎn)化為視覺元素，圖像處理技術(shù)處于行業(yè)前列。
多模態(tài)大模型MM1：2024年3月發(fā)布，由密集模型和混合專家（MoE）變體組成，具備300億、70億、30億參數(shù)等版本，在預(yù)訓(xùn)練指標(biāo)中實(shí)現(xiàn)最優(yōu)性能SOTA。
多模態(tài)模型Ferret-UI：2024年4月發(fā)布，專為增強(qiáng)對(duì)移動(dòng)端UI屏幕的理解而定制，可執(zhí)行從基本到復(fù)雜任務(wù)等11種任務(wù)，具備解決現(xiàn)有大部分通用多模態(tài)大模型所缺乏的理解用戶界面（UI）屏幕并與其有效交互的能力。
開源大語(yǔ)言模型OpenELM：2024年4月發(fā)布，包含2.7億、4.5億、11億和30億個(gè)參數(shù)的四種版本，定位于超小規(guī)模模型，運(yùn)行成本低，可在手機(jī)和個(gè)人PC等設(shè)備上運(yùn)行文本生成任務(wù)。
理解、轉(zhuǎn)化模型 ReALM：2024年4月發(fā)布，10億和30億2個(gè)參數(shù)版本，在測(cè)試中性能優(yōu)于GPT-4，可以重建手機(jī)或PC等平臺(tái)的屏幕關(guān)鍵信息，轉(zhuǎn)化成可理解文本。
應(yīng)用層：推出蘋果智能（Apple Intelligence），升級(jí)操作系統(tǒng)。
AppleIntelligence（蘋果智能）：定位為系統(tǒng)級(jí)產(chǎn)品，打造“端+私有云”組合方式，將大模型集成到iPhone、iPad和電腦的iOS系統(tǒng)中，升級(jí)Siri功能，成為用戶的“智能貼身管家”，深入理解和預(yù)測(cè)用戶行為。
“Apple Intelligence”生成式AI工具主要包括：①ChatGPT集成：蘋果與OpenAI合作，ChatGPT深度集成到iOS 18、iPadOS 18和macOS Sequoia中，可在手機(jī)、平板和筆記本電腦中原生使用ChatGPT進(jìn)行文本和圖片生成等功能。②Siri智能化：在ChatGPT加持下，Siri深度解讀文檔、圖像等內(nèi)容，提供精準(zhǔn)的語(yǔ)音助手服務(wù)。③系統(tǒng)級(jí)寫作工具：iOS 18、iPadOS 18和macOS Sequoia內(nèi)置全新的系統(tǒng)級(jí)寫作工具，用戶幾乎可以在任何應(yīng)用中使用這些工具來(lái)。④個(gè)性化服務(wù)：Apple Intelligence結(jié)合生成式AI模型和個(gè)人信息，提供實(shí)用智能服務(wù)，可以跨應(yīng)用執(zhí)行操作，加速日常任務(wù)。⑤多種風(fēng)格的圖片生成：支持生成式圖片，提供素描、插圖和動(dòng)畫等多種風(fēng)格。
終端操作系統(tǒng)：今年WWDC24蘋果升級(jí)了iOS 18、iPadOS 18、watchOS 11、macOS 15、visionOS 2及tvOS 18等六大操作系統(tǒng)。①iOS18：向個(gè)性化、隱私化、智能化方向升級(jí)，更新個(gè)性化主屏幕功能、控制中心擴(kuò)展、隱私模式、緊急衛(wèi)星通話等功能；②Audio&Home：優(yōu)化AirPods交互方式，音視頻功能升級(jí)；③watchOS11：聚焦健康檢測(cè)，新增訓(xùn)練，智能負(fù)荷預(yù)估等功能；④iPadOS18：新增計(jì)算器APP，支持手寫算式計(jì)算；⑤macOS Sequoia：引入“iPhone mirroring”及智能多窗口管理,獨(dú)立密碼應(yīng)用等五大新特性；⑥tvOS 18：引入InSight、擴(kuò)充“增強(qiáng)對(duì)話”等。
MR設(shè)備VisionPro：由M2和R1芯片驅(qū)動(dòng)，引入機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，搭載全新的3D界面與輸入系統(tǒng)，擁有超2000個(gè)原生APP和150萬(wàn)個(gè)兼容iPhone和iPad的應(yīng)用程序，增添新的交互手勢(shì)，旅行模式支持火車場(chǎng)景，辦公引入投屏擴(kuò)展功能，通過(guò)一系列新的API和架構(gòu)優(yōu)化開發(fā)者體驗(yàn)。
3.商業(yè)化：服務(wù)業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，AppStore與第三方合作抽成
服務(wù)業(yè)務(wù)成為僅次于“iPhone “的第二大收入：涵蓋廣告授權(quán)、AppleCare、云業(yè)務(wù)、數(shù)字內(nèi)容和支付業(yè)務(wù)五大板塊。①?gòu)V告收入主要來(lái)自谷歌支付的流量獲取費(fèi)用（谷歌為將搜索引擎設(shè)為蘋果iOS設(shè)備的默認(rèn)搜索引擎，向蘋果支付的費(fèi)用）和軟件開發(fā)者在App Store投放的廣告費(fèi)用。②AppleCare售后服務(wù)計(jì)劃，根據(jù)用戶實(shí)際需求收取服務(wù)費(fèi)用；③云服務(wù)：根據(jù)使用多種存儲(chǔ)容量收費(fèi)；④數(shù)字內(nèi)容，用戶在App Store等平臺(tái)的付費(fèi)第三方APP/數(shù)字內(nèi)容下載和訂閱按照比例抽成以及 Apple Music、Apple TV+等服務(wù)訂閱情況收費(fèi)；⑤支付服務(wù)，從用戶使用Apple Card和Apple Pay的交易中收取手續(xù)費(fèi)。
AppStore實(shí)行階梯式費(fèi)率收取抽成傭金商業(yè)模式，增加“核心技術(shù)使用費(fèi)”。AppStore通過(guò)向開發(fā)者收取傭金的方式實(shí)現(xiàn)收入，抽成比例為15%和30%，對(duì)參加“AppStore小企業(yè)計(jì)劃”或在訂閱組內(nèi)已積累使用超過(guò)一年付費(fèi)訂閱服務(wù)的客戶進(jìn)行自動(dòng)續(xù)訂訂閱購(gòu)買，收取15%傭金；其他大多數(shù)場(chǎng)景收取30%傭金；增加“核心技術(shù)使用費(fèi)”，從App Store及替代應(yīng)用程序市場(chǎng)分發(fā)的iOS應(yīng)用程序，當(dāng)開發(fā)者每年首次安裝量超過(guò)100萬(wàn)次，額外支付0.50歐元/次。
與第三方AI公司應(yīng)用程序合作分成：利用Apple Intelligence作為第三方應(yīng)用程序的渠道中介，為AI公司帶進(jìn)行產(chǎn)品訂閱收入，獲得商業(yè)傭金或推廣費(fèi)。
AI大模型市場(chǎng)拓展
自營(yíng)渠道和非自營(yíng)的第三方渠道的結(jié)合：自營(yíng)主要是官網(wǎng)、線下手機(jī)授權(quán)店和專賣店，由蘋果公司直接管理。非自營(yíng)第三方渠道是指通過(guò)與京東、亞馬遜等電商平臺(tái)合作，能夠有效地觸達(dá)全球消費(fèi)者。
開展Vision Pro全球推廣計(jì)劃：目前已在北美市場(chǎng)銷售，6月28日在中國(guó)市場(chǎng)及日本、新加坡同步發(fā)售，隨后在7月12日將在澳大利亞、加拿大、法國(guó)、德國(guó)和英國(guó)等地推廣。
拓展中國(guó)市場(chǎng)：蘋果正在積極探索與中國(guó)本土企業(yè)的合作機(jī)會(huì)，以推廣Apple Intelligence服務(wù)，目前已與包括百度、阿里巴巴和AI初創(chuàng)公司百川智能等多家中國(guó)AI大模型公司進(jìn)行了接觸。
AI大模型組織與運(yùn)營(yíng)
AI已成為蘋果的戰(zhàn)略重心。2018年，JohnGiannandrea加入蘋果，擔(dān)任機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能戰(zhàn)略高級(jí)副總裁，領(lǐng)導(dǎo)AI團(tuán)隊(duì)、推動(dòng)Siri和其他AI項(xiàng)目發(fā)展。
組建三大AI部門：內(nèi)部形成AI基礎(chǔ)模型能力、軟件能力、硬件算力能力三個(gè)團(tuán)隊(duì)。FoundationalModels基礎(chǔ)大語(yǔ)言模型團(tuán)隊(duì)：承擔(dān)基礎(chǔ)大模型研發(fā)、多模態(tài)、端側(cè)模型、空間計(jì)算等多個(gè)關(guān)鍵技術(shù)的研發(fā)；多模態(tài)AI團(tuán)隊(duì)：負(fù)責(zé)多模態(tài)AI的長(zhǎng)期研究，升級(jí)Siri功能，將大語(yǔ)言模型集成到Xcode等開發(fā)工具等；視覺智能團(tuán)隊(duì)：專注視覺智能研究，開發(fā)能夠生成圖像、視頻或3D場(chǎng)景的軟件，軟硬件結(jié)合共同支撐邊緣AI應(yīng)用。
收購(gòu)相關(guān)AI公司：從2017年開始，蘋果收購(gòu)了多家AI初創(chuàng)公司，積極布局AI大模型。今年，蘋果收購(gòu)了巴黎初創(chuàng)企業(yè)Datakalab、美國(guó)洛杉磯AR頭盔初創(chuàng)企業(yè)Mira以及加拿大AI創(chuàng)企DarwinA，DarwinAI數(shù)十名員工加入了蘋果，聯(lián)合創(chuàng)始人Alexander Wong擔(dān)任蘋果AI團(tuán)隊(duì)主管。
AI大模型資本運(yùn)作
蘋果在生成式AI領(lǐng)域進(jìn)行大量投資，2024財(cái)年上半年研發(fā)投入156億美元，同比增長(zhǎng)2.9%。蘋果加大對(duì)全球AI科技公司投資收購(gòu)，從2019年至今，收購(gòu)了多家AI初創(chuàng)公司，涵蓋圖像壓縮、語(yǔ)音助手、機(jī)器學(xué)習(xí)、AI 視頻分析等領(lǐng)域，助于蘋果構(gòu)建廣泛的 AI 應(yīng)用。
表2 蘋果近年在AI領(lǐng)域的投資
AI大模型生態(tài)體系
持續(xù)完善iOS生態(tài)，疊加軟件+服務(wù)+應(yīng)用形成生態(tài)系統(tǒng)。自研芯片，M系列等芯片實(shí)現(xiàn)明顯的性能提升；智能圖片、虛擬數(shù)字人等多項(xiàng)端側(cè)AI技術(shù)融入到硬件終端，iCloud云與i0S、macOs、watchOs等系統(tǒng)緊密結(jié)合，構(gòu)建iOS操作系統(tǒng)終端生態(tài)，與多家AI技術(shù)公司合作，確保新功能無(wú)縫集成到iOS生態(tài)系統(tǒng)中，推出AI應(yīng)用商店將囊括供應(yīng)商提供的各種AI應(yīng)用，形成以付費(fèi)訂閱模式為代表的商業(yè)變現(xiàn)。通過(guò)多設(shè)備硬件、軟件、服務(wù)和應(yīng)用程序協(xié)同，打造“全家桶”生態(tài)。
開發(fā)者生態(tài)完善，AI加速3D內(nèi)容產(chǎn)生。以移動(dòng)端生態(tài)為中心，更新SDK的API和框架，為開發(fā)者提供工具包加速內(nèi)容開發(fā)，更好地集成AppleIntelligence。未來(lái)，開發(fā)者只需增加幾行代碼，即可將AI功能直接植入App。代碼平臺(tái)Xcode也融合了AI能力，降低開發(fā)者在Swift上開發(fā)App的門檻。
蘋果在合作方面保持開放的態(tài)度，積極與AI公司開展合作。①與0penAl達(dá)成合作，將ChatGPT引入Siri，iOS18的功能中提供由ChatGPT支持的“流行聊天機(jī)器人”。ChatGPT集成將使得iOS、iPadOS和macOS用戶在Siri等多個(gè)App中可直接使用文字和圖像的理解和生成等基礎(chǔ)功能，ChatGPT付費(fèi)訂閱用戶可直接連接其賬戶，享受付費(fèi)功能的便捷訪問(wèn)。②與Google Gemini等基礎(chǔ)模型提供商合作，正在與谷歌談判，以授權(quán)其Gemini模型用于iOS 18版本中一些生成式AI功能。
本文作者
李國(guó)欽
戰(zhàn)略發(fā)展研究所
二級(jí)分析師
中級(jí)經(jīng)濟(jì)師，聚焦產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和數(shù)字政府等領(lǐng)域，從事行業(yè)洞察研究等相關(guān)工作。
張小東
戰(zhàn)略發(fā)展研究所
一級(jí)分析師
碩士，長(zhǎng)期從事數(shù)字產(chǎn)業(yè)發(fā)展和政策研究，近年來(lái)專注于數(shù)字產(chǎn)業(yè)、合規(guī)管理、數(shù)字出海業(yè)務(wù)研究等領(lǐng)域。 
